全球化背景下,格力积极开拓美国空调市

在经济全球化的背景下，我国企业走出国门已是大势所趋，而其面临的重要问题是如何选择国际市场。作为国内空调企业翘楚的格力，抓住了战略机遇，打开国际市场，积极走向国际化。

目前格力的产品远销全球多个国家和地区，除南极洲外的六大洲几乎都有格力的印记。格力根据自身的特点以及各国的市场情况，实施了不同的海外市场开拓战略，既有OEM模式，也有自主品牌模式，同时还在全球各地寻找分销商合作伙伴，利用分销商的资源在不同国家抢占市场，形成差异化开拓战略。

一、海外空调市场的开拓理念

在国际化的过程中，格力的经营理念是“先有市场后有工厂”。因为格力认为，具备抵御风险的能力是企业进军海外市场的前提，在条件成熟的时候，再考虑投资建厂，这种做法稳健而明智。

在进军海外空调市场后，格力采取直接出口的扩张模式，建立子公司，与当地的分销商合作，借用当地的资源进行销售。这也是考虑到自建渠道的资金投入大，且风险较高的缘故。在海外，格力选择“先难后易”的国际市场战略。

首先，凭借质量和成本的优势，打入拥有松下、大金等国际知名品牌的日本，进军国际主流市场。随后获得的欧盟CE认证证书使格力迅速进入欧洲市场。接下来在南美洲，通过超市专柜销售打开巴西市场，并在巴基斯坦和巴西建立了海外生产基地，进军发展中国家，提高了空调产量，扩大了市场占有率。

格力的空调技术保证了在欧洲这个巨大的市场，其现有产品和未来产品能够占有一定的市场份额。同时对欧洲和日本等发达国家市场的打入，提高了产品的国际知名度，加快了格力空调的国际化进程。

二、海外空调市场的主要布局

格力的海外开拓由来已久。年创立的格力公司，产品远销多个国家和地区，在全球建立了14个生产基地，其中有两个海外生产基地，分别位于巴西、巴基斯坦。年格力的海外销售收入为亿元，约占总销售收入的13%。

（1）北美洲地区

在北美地区，格力凭借OEM和代理进行销售。一方面，借助代理的渠道，格力打开北美市场，提升影响力，同时也获取比较稳定的订单，从而在北美空调市场站稳脚跟；另一方面，格力可以通过收集这些老牌企业的产品信息，了解消费者对产品的各类需求，由此进一步熟悉市场，开发生产出更符合市场需求的产品。

格力在年正式进军美国市场，作为中国最大的空调制造商，格力通过Tradewinds、马歇尔国际协会、Y＆NBuildingSupply美国有限责任公司、soleus等经销商，不仅帮助其家用空调和除湿机等产品进入美国市场，也使其太阳能供暖产品、空气加湿器和商用空调等商用产品在美国市场上越来越受欢迎。

美国有大量的别墅型住宅，面积大，房间多，安装其他家用空调则会在每间房安装室内机和室外机，影响别墅墙面的美观性，而中央空调安装简洁，因此，美国的中央空调需求量在所有类型的空调中最多。在商业场所，传统的封装式终端空调通常在美国各地的酒店、医院中使用，但通常需要化石燃料，格力对此进行了改进，将中央空调系统融入到了这些商业场所中，实现了既节能又节省成本的技术突破。

格力还推出了在极低的环境条件下具有出色加热性能的产品，例如自动加热三缸空调、两级压缩超热空调。格力的另一个标志性产品系列太阳能产品进入美国市场，不仅不含化石燃料，而且非常安静且节能。在美国空调市场，格力空调销量实现了连续三年翻番，年销量同比增长达到%。

截至年底，在所有美国销售的中国品牌中，格力的智能空调占有率达10%，位列第一。目前格力已在美国22个州建立了销售系统，并计划进一步扩展，进一步扩大在美国的销售规模。

（2）欧洲地区

在欧洲市场，欧洲气候以温带和海洋性气候为主，全年温和多雨，气候宜人。因此欧洲大多数地区对空调的需求量并不高。虽然气候条件不利，格力在西班牙、法国等欧洲国家仍占据一定的市场份额。

在开拓欧洲市场的初期，通过给当时知名品牌代工的方式，格力向欧洲出口以窗式空调和分体空调为主的空调。通过多年的积极开拓，格力把产品成功打入欧洲市场。并且随着产品市场份额的逐渐扩大，欧洲消费者逐渐认可了格力的空调产品质量，为格力空调产品进一步打入市场奠定了较好的基础。

例如针对欧洲消费者的环保意识很强的特点，格力不失时机地推出了自主研发的R型空调，具备节能环保、不损害臭氧层、无温室效应等优点，而且主要将其销往欧洲市场，不仅进一步扩大了在欧洲市场上的份额，而且极大提升了格力自主品牌在欧洲的影响力。具体来说，格力于年进入西班牙市场。

西班牙近年来经济下滑，公共预算大幅缩减，很多基础设施工程建设项目都被取消，房屋建筑配套设施的安装也受到影响。因此当地的空调需求有所减少。目前格力在西班牙的经销商是GREEPRODUCTS和ALFA90，其年销量约为30万件，其中有5万件产品属格力自有品牌。西班牙当地更青睐柜式空调和屋顶式空调，因此格力在当地也以销售柜式空调和屋顶式空调为主。

在法国，格力初期主要是采用贴牌销售的销售方式，依赖有一定品牌影响力的客户，借助他们的渠道打开市场，提升影响力。目前，格力在法国有MOBIKA和GREEPRODUCTSFRANCESAS两家销售公司，销售的产品包括具有简约设计的智能静音产品，WIFI控制的涡轮变频电机空气净化器和变频空调产品，年销售额达到万美元。

法国的空调市场主要为窗式空调和移动空调，市场需求量相当，而屋顶式空调销量一般，因此格力在法国也以销售窗式空调和移动空调为主。由于法国制定了严格的环境保护法，对制冷制热产品制定了更加严格的行业规范，因而空调的生产成本上升,这直接影响到格力在法国的销售。

在位于中欧地区的德国，格力采用代理商的方式进行销售，经销商为Krone3。在德国，空调主要用于公共与商业建筑，且多为移动空调，家庭使用量很低。由于德国主要是温带海洋性气候和大陆性气候，温度舒适，因此德国当地的空调安装率低。

此外，德国的环保节能意识很强，当地人认为空调具有两面性，虽然可以制冷制热，但也会对空气和环境造成一定的污染，所以对空调的节能环保要求非常高。因此格力在当地销售多种节能型产品，包括变频室外机、节能制冷器和水冷机等，产品种类较为丰富。

在位于东欧地区的俄罗斯1，格力于年正式进入俄罗斯市场。目前，格力在俄罗斯有EuroclimatLLP和ICG两个经销商。俄罗斯当地对移动空调和分体式空调的需求量大，且俄罗斯面积广阔、纬度较高，对制热型空调的需求量较大。

因此，格力在当地销售分体式空调、中央空调、移动式空调等偏向制热功能的产品，如适用寒冷地区的Lomo系列空调，适用一般家庭的U系列空调。近年来，格力在俄罗斯的销售迅速增长，市场占有率稳步提高，年格力在俄罗斯的空调市场占有率达到20％。

在俄罗斯，格力的销售点和售后服务中心都设在俄罗斯的主要城市，售后服务和质量保证是格力在当地市场的核心竞争优势。通过坚定地坚持代理模式和核心技术的原创产品，格力空调受到俄罗斯消费者的喜爱，极大地提高了格力在俄罗斯的知名度。

（3）非洲地区

格力在非洲拥有一定的空调市场份额。非洲有十多亿人口，市场潜力大，充满商机，且非洲位于赤道附近，气候炎热，对空调的制冷需求很大。近些年，非洲空调市场一直保持高速增长的态势，增速在全球居于前列。

在南部非洲，格力积极开展代理商工作，以帮助格力开拓非洲市场。其中，在南非的经销商是IFIHLILEAIRCONCORPORATION（PTY）LTD，且格力委托了经验丰富的公司作为格力品牌在南非每个省的分销商，销售区域广泛。格力在南非销售的主要产品有分体式空调和移动式空调，均侧重快速制冷功能。

值得一提的是，格力曾赢得了年南非世界杯的场馆建设竞标，这让格力在南非获得了极大的知名度，有利于产品的市场推销。

（4）南美洲地区

在南美洲，格力在上世纪90年代就进入了巴西市场3，专门从事家用电器的开发、研究、生产、销售和服务。巴西是拉美地区人口最多、经济实力最强的国家，市场潜力巨大，而且巴西矿产资源丰富，生产原料可以就地取材。因此，格力将巴西作为南美洲最重要的海外市场，并在巴西建设了首个海外生产基地。

格力坚持自己的产品％运营，逐渐建立了覆盖整个巴西的售后服务和培训体系的销售模式。格力在巴西销售有除湿器、分体式空调、移动空调、落地式空调等类型丰富的产品。据巴西空调协会的最新统计，在年上半年的市场份额中，格力空调市场占有率接近20％，在巴西国内排名第一。

三、结语

由于格力在业内的口碑高，树立了良好的品牌形象，从而进一步拓宽了市场。目前，格力在巴西的24个州设有0多个售后点，以便快速响应市场需求并为消费者提供所需的法律服务。

格力还参加了在里约热内卢举行的年奥运会设备建设竞标，是中国家电行业唯一在里约奥运会上赢得该项目的品牌。此外，格力还在南里奥格兰德州的帕拉联邦大学，为私立学校和其他空调项目设计了中央光伏空调，扩大了在巴西的影响力。

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