拿下2022世界杯版权,抖音集团能否用短

文/殷豪男

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抖音，冲向世界杯

年6月21日，在距离卡塔尔世界杯开幕的天之际，抖音投下了一颗重磅的行业炸弹：

中央广播电视总台与抖音集团联合举办云发布活动，宣布抖音集团成为年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。

目前，除去「持权转播商」的身份之外，双方还未透露更多合作的具体内容。但此次成为世界杯持权转播商的为「抖音集团」，这也就代表着在抖音APP之外，今日头条、西瓜视频、悟空浏览器、皮皮虾、懂车帝、Pico等平台，也同步获得了世界杯授权。

从11月21日世界杯开幕到12月18日闭幕，抖音集团作为本届世界杯的持权转播商，势必将围绕世界杯赛事的实时内容，制作大量相关视频与专题页面，让世界杯内容的传播，更加符合短视频时代的需求。

有趣的是，去年此刻，恰是东京奥运会与北京冬奥会「双奥」前夕的多家争鸣之时。快手与腾讯纷纷与中央广播电视总台达成战略合作，以赛事转播作为切入，并结合自身强社媒属性的产品，作为「新媒体」的代表，冲上了体育舞台的C位。

尽管彼时作为「欧洲杯官方合作伙伴」的抖音，也正在全力应战属于自己的大赛处子秀。但无论是赛事量级、赛事规模还是大众影响力，拿下世界杯版权的抖音，这一次，才终于硬气地站在了世界体育的正中心。

同时，考虑到疫情防控步入常态化的时代境遇，对比往届世界杯，本届世界杯对于世界体育的特殊意义已经毋庸置疑。而作为年巴黎奥运会之前唯一的「S级」大赛，卡塔尔世界杯，势必将成为未来数年内被全世界持续讨论与热议的焦点。

因此，在几乎所有品牌、平台与媒体都紧盯这块儿「肥肉」的当下，率先入局的抖音，承载的不仅有钦羡与赞誉，更有压力。

在经历了欧洲杯+美洲杯的「双杯赛」与东奥会+冬奥会的「双奥会」考验之后，成立近6年的抖音，能否打好世界杯这场体育终极之战？

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抖音，能否用短视频「改写」世界杯

年的体育流媒体世界，依然不断有新的巨头投身其中。

例如，就在抖音入局世界杯前一周，苹果公司官宣和美国职业足球大联盟（MLS）达成10年合作，自年开始将在全球范围内直播MLS比赛。创建于年的苹果公司，在成立46年之后，以「重金独家」的气势，杀入了体育版权赛场。

延伸阅读：10年25亿美元！苹果也进军体育版权了

如今，传统电视行业正面临着巨大冲击。但「大而不倒」的传统电视行业，依然凭借自身庞大且复杂的商业体系，产生着每年全球数百亿美元的收视收入。无论是奥运会、世界杯这样的S级世界大赛，还是英超、NBA这样的世界级联赛IP，仍主要在依赖着电视版权的超级大合同进行「输血」。

不过，在过去的十年里，流媒体同样在迅速崛起。在体育市场里，也在逐渐从一个陪读小生，逐渐成为掌握话语权的重要「话事人」。例如前文提到的苹果公司，或者已然风靡多年的DAZN，都在通过几乎不计前置成本的大量投入，在抢占着未来的体育观赛「主场」。所有这些投入，都是为了有朝一日，流媒体能够通过体育内容实现盈利。

毕竟，相较于文娱节目，体育仍然是世界媒体市场中，被证明了最有可能产生「付费」的内容产品，甚至没有之一。

传统电视的用户数，仍然在肉眼可见的下降中。根据大洋彼岸的报告统计，预计到年时，只有不到一半的美国家庭，会继续订阅有线电视或卫星服务——要知道，在年时，该数据的峰值还在1.05亿户的量级。预估年时，这一数据预计将下降到万。届时，付费电视的收入估计将从年亿美元的峰值，下降到亿美元。

根据推算，到年，美国观众在流媒体服务上的花费预计亿美元，将首次超过亿美元的付费电视收入。

流媒体未来的巨大蓝海，市场潜力正在显现。而对于抖音为代表的短视频流媒体平台来说，无论是用户数还是算法机制，他们都是这个阵营中更加年轻的「新力量」——不仅承担着挑战传统电视平台的重任，甚至也承担着帮流媒体「前辈们」拓新，探寻体育盈利新途径的重任。

近两年来，伴随着「双杯赛」与「双奥会」等体育大赛的进行，抖音不断完善着自身体育内容的建设。

去年三月，抖音成为了「欧洲杯」的官方合作伙伴，以短视频的形式为抖音用户带来了精彩的赛事内容，#欧洲杯这一话题在抖音平台上获得了3.6亿次播放。随后在美洲杯开幕期间，字节跳动正式宣布拿下美洲杯直播版权，旗下今日头条、抖音、西瓜视频三款产品带来了多样赛事内容，服务更多球迷需求，试水三端打通的赛事转播。

而在大赛后的/22赛季，抖音又将过往的运营经验，带到了以德甲为代表五大联赛中。他们围绕德甲的赛事直播，通过大咖解说、国家德比、跨界明星挑战等全新玩法，用短视频的体系，完善着足球文化的搭建。

不仅在国内，出海的TikTok，同样借助欧洲杯等体育大赛完成了「出圈」。

根据欧洲杯期间的统计，仅年一年，热门体育标签在TikTok的每日浏览

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